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中國航空市場旅客行為偏好分析

民航資源網(wǎng)2018年4月11日消息：4月11日，CAPSE第四屆民航服務峰會在上海召開，本次會議以“全球競爭下服務新視野”為主題，共有來自100多家民航單位的超過300位行業(yè)精英參加峰會。隨著新一代年輕消費者的崛起，航空公司的用戶構成發(fā)生了劇烈的變化。如何能夠準確把握旅客的個性化需求，實現(xiàn)精準營銷，需要依托大數(shù)據(jù)，用戶畫像作為大數(shù)據(jù)的核心組成部分，是一種大數(shù)據(jù)環(huán)境下用戶信息標簽化方式方法，通過對整個航空市場旅客進行細分，可以有不同針對性地為旅客提供個性化出行產(chǎn)品。空客中國市場部航空市場及行業(yè)研究負責人宮輝先生在會上分享了中 國航空市場旅客行為偏好分析。
宮輝：尊敬的各位同仁、領導，大家好！在開始今天內容之前我做一個簡短自我介紹，我是來自中國空中客車市場部航空市場行業(yè)研究負責人宮輝，對航空發(fā)展戰(zhàn)略、商業(yè)模式、航線市場以及消費者行為特征、整個產(chǎn)業(yè)價值鏈條相關環(huán)節(jié)進行相應的研究和分析。今天為大家?guī)淼氖侵袊娇帐袌鲂袨槠玫姆窒恚@個是去年進行的一個項目，為期做了四個多月，主要是通過在線問卷訪談方式進行了數(shù)據(jù)收集和整理，發(fā)放了大概20多萬分，在對旅客進行問卷訪談基礎上，還進行了企業(yè)訪談的數(shù)據(jù)收集整理，大概對224個企業(yè)進行了相應的訪談。

為什么要做這個項目研究，雖然我們是來自于制造商，但是最根本的目的都是為了航空市場，為了旅客的需求服務，最根本的是要了解旅客需求的變化，行為特征，行為特征背后又有什么驅動因素，這是我們想去了解的。在這樣的驅動因素下去年進行了這個項目，也得到了今天主辦方非常大力的支持，進行了在線的問卷發(fā)放和收集活動。

首先是研究目的，希望研究旅客群體在不同情況下有什么樣的行為表現(xiàn)，這些行為表現(xiàn)背后在不同的情境下又有什么樣的驅動因素。樣本首先按照三個維度進行采集，首先按照艙的維度，高端艙、經(jīng)濟艙，時間航線長短，國際國內，北上廣深等地區(qū)通過三個維度產(chǎn)生交叉，投放了20多萬份，針對這些人群，在時間維度、身份維度、艙位維度、地域維度等，整個報告比較長，具體的報告大概有100多張片子，真正要做需要一天多時間，我做了很簡單的節(jié)選，一些主要結論跟大家分享。

企業(yè)訪談主要是通過不同類型的企業(yè)，從其營業(yè)規(guī)模、地域、企業(yè)所屬的性質進行分類，在這個基礎上進行數(shù)據(jù)的回歸和整理。首先是小結，在此次調查里面金銀卡旅客、持卡旅客占55%，金銀卡旅客主要以北上廣深為主，男性旅客高達92%，主要分布在北上地區(qū)。35-40歲這個歲數(shù)仍然是主力人群。這個年齡段也是我們正當年的年齡段，在這個人群里面金銀卡旅客月收入在2萬以上的旅客達到70%，北上廣深這些地區(qū)是我們國內航空市場最為發(fā)達和成熟的地區(qū)，所以我們也想要了解整體市場最具典型意義的代表特征，究竟反映在哪里，在這個基礎上進行地域選擇。銀卡2萬以上的人群達到60%，金卡旅客2萬以上的收入達到70%，不同收入的旅客對于艙位價格以及價值會產(chǎn)生截然不同的行為選擇。

整體報告分九大部分，由于時間原因部分篇幅會突然跳節(jié)。艙位狀況，艙位轉換的問題，四成的旅客會在不同的艙位之間進行轉換，超過半數(shù)的旅客是經(jīng)濟艙，反映旅客換艙的問題，誰掏錢誰買單旅客的行為不一樣，不同出行目的的行為特征也不一樣。55%的人只坐經(jīng)濟艙，但是可以看到分別乘坐兩艙和高經(jīng)這個人群比例基本接近的，在這兩個人群里面會有高度交叉，大概13%的交叉，這13%的人群會提出第一個問題，他們在什么情況下會乘坐兩艙，什么情況下選擇降艙，55%只坐經(jīng)濟艙的人，有沒有可能促使他們升艙。商務和旅行仍然是現(xiàn)階段乘客出行的主要目的，在這個目的作用下，人們對艙位的選擇背后就可以做更有意義的商榷。先看高端經(jīng)濟艙，分了四個部分，市場狀況、乘客研究以及企業(yè)出行政策和市場前景，這里進行了節(jié)選的分享。先看看乘客研究，樣本收集基礎上進行畫像，來自北京、廣州的乘客居多，年齡18-45歲，月收入主要在1.5萬-3萬之間，三資企業(yè)居多，銀卡用戶居多。兩艙旅客主要是18歲-60歲擁有金銀卡旅客居多，收入結構跟這個有較大關系。國內航線的高端經(jīng)濟艙乘客，商旅出差是主要目的，這就提出了一個新的問題，在未來以休閑作為主要目的的時候，有沒有可能促使人們更多地選擇這一艙位的產(chǎn)品。48%的人坐過兩艙，這里面一半人在兩艙和高端經(jīng)濟艙進行變換，86%出行坐過經(jīng)濟艙，做高端經(jīng)濟艙和經(jīng)濟艙的人是高度重疊的人群。做精準分析的時候，要注意到這些人什么情況下會降艙，什么情況下會保留在現(xiàn)有的高端經(jīng)濟艙。

對于高端經(jīng)濟艙旅客選擇航班的時候，首選的因素是什么？這里面列了幾個要素，首先列的是航空公司、價格、直飛以及機型，經(jīng)過一系列的排列，航空公司品牌是高端經(jīng)濟艙旅客作為買行為的首選要素，首選航空公司、其次是價格。有高達39%的樣本在購機票時把航空公司作為首選的行為考慮，在這樣的人群里面品牌的力量開始得到非常高度的體現(xiàn)，其次才是價格等其他要素，而且可以看到第一位和第二位的影響要素之間差距還是比較大的。在除了品牌之外，價格、機型以及直飛和中轉才是高端經(jīng)濟艙旅客其次所看重的因素。

接下來想進一步了解旅客買完票進了飛機以后，對飛機有什么樣的期待，我們也羅列了一些要素，讓旅客進行一些問卷訪談。對于高端經(jīng)濟艙來說最看重的是座椅的舒適度，有67%的人首要考慮是座椅是不是舒服。航空公司有的是超級經(jīng)濟艙，有的是高端經(jīng)濟艙，有的是前后間距拉開一點，有的是座椅左右調開一點，問卷設計的時候，把高級經(jīng)濟艙和超級經(jīng)濟艙放在一個問卷里面，對這些旅客來說，他們?yōu)槭裁磿x擇高端經(jīng)濟艙，最看重的因素在哪里？座椅的舒適度，舒服不舒服是決定他們對產(chǎn)品的首先期待，其次是寬體機，舒適度和寬體機是這個旅客在乘坐的時候最看重的因素。在做樣本類似問卷訪談的時候，大家很多時候是憑著感性感覺來回答問卷。為了防止感覺出現(xiàn)樣本偏差，在問卷設計的時候采用跳躍式糾錯體系，隔一段時間會把一個問題進行新的問詢，這樣進行樣本比對，防止數(shù)據(jù)本身出現(xiàn)大的偏差。這個問題在問卷里面大概反復4遍左右，但得出的答案始終是座椅舒適度，對于高端經(jīng)濟艙人群最為考慮的。

經(jīng)濟艙和兩艙旅客為什么沒有選擇高端經(jīng)濟艙，羅列了一些要素，對于經(jīng)濟艙旅客來說，存在兩個機遇，有18%的旅客認為是不了解高端經(jīng)濟艙，所以沒有選擇，還有13%的人因為所在的地區(qū)航班沒有高端經(jīng)濟艙產(chǎn)品，所以沒乘坐。如果這些旅客了解了這個產(chǎn)品，或者所在區(qū)域有了這個產(chǎn)品，這部分旅客是不是會進行升艙？航空公司做各種各樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，各種各樣服務的創(chuàng)新，最根本的目的是為了增加收入，帶來收入，而這個客艙產(chǎn)品服務旅客最根本的目的就是帶來收入，這也面臨一個威脅，如果作為一個基地航空公司，你所在的地區(qū)沒有推出這個產(chǎn)品，而競爭對手推出這個產(chǎn)品，旅客會不會用腳投票，造成旅客流失，這也是提出一個大的問號。對于兩艙旅客威脅開始出現(xiàn)，17%的人沒有選擇高端經(jīng)濟艙是因為航班沒有，同時有13%人沒選擇，是因為他們不了解。什么情況下這些人會出現(xiàn)降艙，如果所在區(qū)域或者乘坐不同航線的時候，會不會兩艙旅客進行降艙，針對這些在問卷里面也設計一些問題來發(fā)掘原因。

價格是整個航空運輸做市場分析中旅客行為分析必須要重視的因素。對于高端經(jīng)濟艙產(chǎn)品來說，無論是高端經(jīng)濟艙還是超級經(jīng)濟艙，一般的價格是經(jīng)濟艙的全價，有時候會打折扣，但是折扣不太低，從八折開始往上起，八九以及全價機票。經(jīng)濟艙旅客和高端經(jīng)濟艙以及頭等艙旅客選擇行為不一樣，經(jīng)濟艙旅客價格越低選擇高端經(jīng)濟艙行為可能性越大，他們對價格非常敏感。對于高端經(jīng)濟艙乘客來說，當價格居于九折以上的時候，和前價這兩個差別不會太大，但低九折仍然有比較大的可能性，但兩艙旅客呈現(xiàn)非常相反的行為，價格為九折以及九折以上的時候，愿意選擇這兩艙的旅客會增加，反映了不同群體價值導向，價格已經(jīng)不是他們所考慮的主要因素，而是否物有所值能夠帶來體驗反而是更重要的。背后可以帶來啟發(fā)，針對不同的人群進行不同航空公司產(chǎn)品設置的時候就要慎重考慮，并非同一種政策適合同一種人群。如果用錯政策，對方很可能不會領你的情，也不會買你的單。

現(xiàn)階段乘客對于高端經(jīng)濟艙的乘坐體驗基本滿意，但是其中給予非常滿意評價的人群不足兩成，不滿意之處，除餐食之外，旅客亦非常關注座椅舒適度。不管是高端經(jīng)濟艙、兩艙還是經(jīng)濟艙，旅客最不滿意的是餐食，最希望提高的因素也是餐食。除餐食之外旅客非常關注座椅舒適度。對于高端經(jīng)濟艙來說目前維護現(xiàn)有的用戶非常重要，經(jīng)濟艙人群向高端經(jīng)濟艙總體轉化較為困難，數(shù)據(jù)反映當人們進行不同航線乘坐的時候，如果航線時間大于6小時以上的話，經(jīng)濟艙人群向高端經(jīng)濟艙轉換的意愿會變得非常強烈。對于現(xiàn)在國內兩艙旅客來說，高端經(jīng)濟艙可能會出現(xiàn)降艙的風險。對于國內航線，兩艙旅客乘坐高端經(jīng)濟艙的欲望會明顯加強，這是降艙的風險出現(xiàn)了，做精準分析或者進一步數(shù)據(jù)追蹤的時候，要了解什么情況下能維持住兩艙，這是重大的挑戰(zhàn)。航空公司品牌影響力對市場作用日益凸顯，品牌難以量化的東西，可能有價格因素，可能有安全因素，可能有準點率因素，或者某個顏色覺得很舒服，綜合結果是品牌的影響力對市場作用日益明顯。而且在兩艙旅客里面品牌的影響力也逐漸產(chǎn)生力量。對于高端經(jīng)濟艙產(chǎn)品，對于整體企業(yè)用戶來說，相應的政策目前使用還是偏少的，絕大部分企業(yè)對這產(chǎn)品還沒有認知，相對外企或者三資企業(yè)對于高端產(chǎn)品的認知相對于其他企業(yè)要高一些。在外企目前來看或者三資企業(yè)推廣這一產(chǎn)品可能性會明顯優(yōu)于其他類型的企業(yè)。在我們訪談結果里面國企普遍沒有對這一產(chǎn)品任何政策或者相應的認知。其實這既意味著巨大的藍海，同時也可能意味著巨大風險。

兩艙旅客的畫像，北上的旅客居多，廣深跟北上比要差的多一點，年齡主要在30-60歲，年齡拉長，月收入都在3萬以上，所有旅客都有金卡，月收入在1.5-3萬之間，兩艙以金卡為主。而且仍然以商旅作為主要出行目的，46%人坐過高端經(jīng)濟艙，剛才高端經(jīng)濟艙48%人坐過兩艙。82%的人出行坐過經(jīng)濟艙?？傮w滿意度，兩艙旅客對于兩艙總體滿意度92%，跟高端經(jīng)濟艙反映出一個結果，最不滿意的是餐食。對于兩艙旅客選擇航班的時候，準備去買機票了首先考慮什么因素，仍然是航空公司，其次是機型、價格、直飛、中轉。這很有意思，報告出來以后也去試圖想了解一下大家真是這么看的嗎？跟身邊不同的人群，新銳的90后、00后，大爺大媽都去聊聊天之類的，還真是這樣的，至少在我們個人的認知里面亞洲旅客或者是東亞旅客，或者東北亞旅客，或者中國旅客出行的時候對于機型、航空公司非?？粗兀澈笤蚋鞑幌嗤?，但這個具有非常大的趨同性，在我個人的了解里面，跟西方旅客會有比較大的偏差，對機型這塊的認知。航空公司對于兩艙旅客是他們首選的因素，其他才是價格、直飛等等因素。

小結，下一次選擇兩艙的時候國際兩艙旅客，這個既包括國際6小時以下，也包括了國際6小時以上，選擇兩艙旅客是比較高的。現(xiàn)有兩艙旅客乘坐國際航班的時候是比較穩(wěn)定的。在乘坐國內航班的時候呈現(xiàn)比較大的搖擺性或者不確定性。品牌影響力對市場日益凸顯，高端經(jīng)濟艙對于今后是否選擇兩艙呈現(xiàn)比較大的搖擺性。高端經(jīng)濟艙對于是否乘坐兩艙呈現(xiàn)比較大兩頭，一部分人有比較強烈的愿望選擇兩艙，也有一部分人堅定的不會選擇兩艙。經(jīng)濟艙旅客作為兩艙客源的可能性比較低。82%-86%的人群對于下一次乘坐航班沒有選擇兩艙的欲望，價格因素比較大。我們做了價格比較，在價格因素的刺激下，只要機票越便宜兩艙旅客和高端經(jīng)濟艙以及經(jīng)濟艙旅客行為是一樣的，都愿意選擇更低更便宜的機票，哪怕其中有一系列退改簽政策，但是價格對兩艙吸引力還是比較大的。

經(jīng)濟艙，乘客對于經(jīng)濟艙的滿意度總體是比較低的，51%的人感覺滿意。6%的人覺得非常滿意。他們最不滿意的仍然是飲食，娛樂系統(tǒng)。對于乘務員服務包括值機一系列目前來說還是高于總體滿意度的。餐食對于旅客群體來說，對于受訪樣本來說對于什么艙位餐食都不滿意?？刹豢梢宰鲆粋€新的創(chuàng)新要改革，餐食在機票里面明確標價，餐食多少錢，愿意吃機票價格加進來，不愿意吃機票刨下去，某種程度上實現(xiàn)旅客的分流，帶來一些額外的收入，或者減少一些成本。那么如果大家都做的不怎么的時候，有一個人或者有一家做了新的文章，就有可能帶來額外的收入或者創(chuàng)新額外的選擇。如果大家沒得選是這個樣子，如果有選的時候，可能會對顧客的行為產(chǎn)生一定的影響。經(jīng)濟艙旅客選擇航班的時候，航空公司仍然是首要因素，這個出來我個人比較吃驚的，經(jīng)過反復校對發(fā)現(xiàn)確實如此。作為我們來說，一開始設計的時候，經(jīng)濟艙選擇航班首先可能看價格，一般看很多飛行報告，經(jīng)濟艙旅客都是價格敏感型，但對于我們來說把航空公司作為最重要考慮因素的旅客總體73%，其中30%的經(jīng)濟艙旅客把航空公司作為他們首選因素，其次才是價格，這反映出了我們航空運輸市場至少在我們中國主要地區(qū)的航空運輸市場的旅客已經(jīng)變得非常成熟。除了價格之外，價格已經(jīng)不是首要考慮因素，而是更綜合的一種體驗，一種我們所帶來的價值成為主要驅動因素。對于航空公司在面臨市場競爭和旅客選擇以及產(chǎn)品設計的時候可能要考慮更多一點，價格并不是唯一刺激的利器。價格戰(zhàn)是一輸俱輸?shù)?。在航空公司價格之外是否直飛或者機型因素才是經(jīng)濟艙旅客所考慮的要素。

對于經(jīng)濟艙旅客還做了另外一項分析，既然價格不是最重要的因素，但仍然是非常重要的因素，面對價格的時候這些旅客不同艙位的旅客會作出什么樣的判斷或者選擇，尤其這些價格和收入結構進行相匹配的時候又會出現(xiàn)什么東西呢？分享一下當時做的小的發(fā)現(xiàn)。當時做了一些習題設置，反映出一個特性，當時把經(jīng)濟艙票價進行設置，從2、3折、3、4折，一直到全價進行條約設置，5折機票作為一個節(jié)點，5折以下做了假設不給飯吃沒有餐食，5折以上帶飯，其他退改簽政策跟現(xiàn)在的航空公司沒有變化，5折以上的票是帶飯的，5折以下的不帶飯。結果選擇結果，5折成為關鍵轉折點，低于5折經(jīng)濟艙選擇意愿明顯下降，沒有飯。高于5折的時候，5折成為一個頂點，成為山字形曲線，5折是最高點，選擇5折有飯吃的旅客，人群是最多的，其他兩邊都往下走，餐食對旅客非常重要的。盡管不滿意，但仍然很重要。昨天來上海乘坐飛機，發(fā)了一個小燒餅，特別喜歡，就覺得沖這個燒餅坐這個也很值。

收入結構對艙位的影響，對于經(jīng)濟艙旅客，也設了大家處于不同收入?yún)^(qū)間對艙位的選擇會有什么樣的趨同性，對于經(jīng)濟艙旅客來說他呈現(xiàn)一個逐漸緩慢上升的趨勢。換句話說，當自己的收入結構越來越高，或者期望中的收入結構越來越高的時候，可能下一次選擇高端經(jīng)濟艙的愿望會更加明顯，但是選擇兩艙愿望仍然處于比較平緩的地步。對于高端經(jīng)濟艙旅客來說，當收入結構達到大約3-5萬的時候，在選擇高端經(jīng)濟艙的意愿開始變得遲緩，選擇兩艙開始變得明顯，而兩艙旅客則是呈現(xiàn)另外一條曲線，收入結構月收入到5萬的時候兩艙意愿表現(xiàn)非常強烈。反映的不同人群身處于不同選擇區(qū)間的時候，他對價值的認同。這個對航空公司，產(chǎn)品設計和精準定位營銷就非常有借鑒意義。

小結，北上廣深四地機場占全國旅客吞吐量三成，但是四地樣本交叉情況和整體樣本相似。當時我們雖然選了北上廣深作為主要問卷投放，但實際上在進行問卷回收的時候，會發(fā)現(xiàn)旅客仍然是來自天南海北，北上廣深四地旅客不同艙位轉換，跟整體7萬多份旅客變化，艙位轉換，高端轉經(jīng)濟艙，或者兩艙轉經(jīng)濟艙變化基本相似的。發(fā)現(xiàn)局部的樣本和更大范圍的整體樣本是非常相似的，對樣本的選擇或分析的準確性有更大的信心。北上廣深旅客不同艙位之間的轉換比例要明顯高于全國其他地區(qū)，在這些地區(qū)旅客更加活躍，旅客的選擇行為更呈現(xiàn)多樣化和不穩(wěn)定性。同樣意味著更多的機遇，同時是更多的風險。廣州乘坐高端經(jīng)濟艙的人群遠遠高于其他地區(qū)，北京次之，而且廣州和深圳企業(yè)更容易乘坐高端經(jīng)濟艙以外的其他艙位，主要基地航空公司對于產(chǎn)品的設置和推廣力度，市場的影響和培育是可以通過基地航空公司一系列有意識的行為來逐步實現(xiàn)的。上海的乘客乘坐6小時國際航線的比例是高于其他地區(qū)的，北京和上海乘坐6小時以上的國際比例相似，把北京、上海、廣深旅客按照不同的出行目的、不同的出行時間、不同的艙位分別進行了問詢，發(fā)現(xiàn)上海的旅客，如果當他們選擇國際6小時以下航班的時候，比例明顯高于北京和廣深地區(qū)，因為上海和東北亞地區(qū)經(jīng)濟活動或者各種各樣的聯(lián)系和關系非常密切，上海這邊可能航空企業(yè)相對來說6小時以下的國際網(wǎng)絡也變得更加重要和發(fā)達。北京乘坐6小時以上，長途國際航班的比重和上海是相近的，這兩地遠遠高于廣深地區(qū)。有一點很重要，我們發(fā)現(xiàn)在誰買單這個問題上，上海無論哪種艙位，自費出行的人群比例是最高的，這是金礦。上海相比那兩個地區(qū)愿意自己掏錢的人最多，而且小結里面沒有說的一句話，在以游學為目的的人群中，就上學，上海地區(qū)愿意乘坐兩艙的人群比重遠遠高于北京、廣深地區(qū)，學生并不是像以前一直想的經(jīng)濟艙為主，上海這個地區(qū)要高于其他地區(qū)。

主要結論，首先品牌的力量日益得到體現(xiàn)，無論是在經(jīng)濟艙還是兩艙、高端經(jīng)濟艙都得到印證。品牌意識日益深入人心，跳出航空來說，我們中國消費者在很多行業(yè)，大家早已不像十年以前，首先不是看便宜不便宜，而是看這個東西背后是否能夠滿足我對這一事物價值的期望，構成因素更加復雜，首要考量跟過去發(fā)生明顯變化。如果打造品牌，如何在品牌這塊進一步引導旅客，為自己增加進一步的收入帶來可能，在進行產(chǎn)品設計或者艙位投放或者一系列推廣過程中要考慮的問題。我的品牌代表什么樣的價值，我想掙誰的錢，這部分人究竟想要什么，我開出的藥方是不是對他們的痛點，這可能是非常嚴肅的問題。座椅的舒適度和機型是乘客乘坐航班的時候最為看重的因素。分別乘客搭乘飛機的時候最看重的航空服務，寬體機、座椅舒服不舒服，經(jīng)濟艙旅客未來愿意付費的航空服務，經(jīng)濟艙旅客將來愿意為什么多掏一點錢，首選因素是座椅舒適度，他愿意為更舒服一點多掏一點錢，其次是餐食，愿意為改善餐食額外拿點錢，這兩個因素遠遠大于其他要素。這個意味著非常大的機會，這可能對于在座航空公司或者對于航空承運人來說意味著非常大的機會。謝謝大家！

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