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社區(qū)O2O寒潮來(lái)襲  痛點(diǎn)在不盈利

拉卡拉電商、順豐嘿客、社區(qū)001、叮咚小區(qū)出師不利

李正豪

社區(qū)O2O玩家的現(xiàn)狀，真可謂“一半是海水，一半是火焰”。

一方面，海灘上的“裸泳者”出現(xiàn)了。例如，拉卡拉電商圍繞社區(qū)O2O打造的“開(kāi)店寶”和“社區(qū)小店”等電商業(yè)務(wù)被爆已經(jīng)停止，拉卡拉電商團(tuán)隊(duì)包括CEO在內(nèi)的多名高管日前被證實(shí)已離職。

疑似“裸泳者”還包括：“燒了10億元”卻被定義為“一次O2O實(shí)驗(yàn)的落敗”的順豐嘿客；2014年曾經(jīng)融資超過(guò)1億元但是在2015年9月份被爆經(jīng)營(yíng)告急的社區(qū)001；曾經(jīng)融資1億元、估值4億元但2014年敗走北京的叮咚小區(qū)等。

另一方面，舉著“火把”大舉挺進(jìn)的也大有人在。譬如剛剛在港上市的中海物業(yè)，就講述了一個(gè)由物業(yè)管理業(yè)務(wù)向社區(qū)O2O服務(wù)轉(zhuǎn)型的資本故事。中海物業(yè)之前，已經(jīng)有彩生活講了類(lèi)似的故事。

在其身后，更有萬(wàn)科、保利、碧桂園、融創(chuàng)等大型房企，正在加入社區(qū)O2O大軍。

“有些是盲目燒錢(qián)、貪大求全，有些并沒(méi)找到社區(qū)O2O的真正需求，有些受到物業(yè)的阻力，都在還沒(méi)找到未來(lái)盈利模型的情況下就撐不住了?！币患胰栽诒本┨剿魃鐓^(qū)O2O的創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)人接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，關(guān)鍵是找到讓生態(tài)鏈上的用戶(hù)、商戶(hù)、物業(yè)等都愉快共存的模式，誰(shuí)先找到誰(shuí)就贏了。

社區(qū)O2O“先驅(qū)”變“先烈”？

在拉卡拉官方網(wǎng)站上，“開(kāi)店寶”的購(gòu)買(mǎi)鏈接還在，但點(diǎn)擊以后直接跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)首頁(yè)；同時(shí)，在手機(jī)上嘗試登錄拉卡拉“身邊小店”時(shí)，該APP無(wú)法正常使用；此外，“拉卡拉電商平臺(tái)”網(wǎng)站也已經(jīng)無(wú)法打開(kāi)。

位于北京天通苑的一家社區(qū)小店店主告訴記者，拉卡拉“開(kāi)店寶”業(yè)務(wù)2015年八九月份開(kāi)始就停止了，“設(shè)備也沒(méi)人過(guò)來(lái)檢修，因此不能用了”。

拉卡拉電商的一位內(nèi)部員工透露，隨著大批高管離職，感覺(jué)電商業(yè)務(wù)在拉卡拉集團(tuán)層面已經(jīng)被邊緣化。

拉卡拉集團(tuán)董事長(zhǎng)孫陶然回應(yīng)稱(chēng)，拉卡拉電商團(tuán)隊(duì)沒(méi)有解散，“這只是正常調(diào)整。拉卡拉發(fā)端于社區(qū)，發(fā)現(xiàn)社區(qū)店有實(shí)物電商需求，因此安排團(tuán)隊(duì)測(cè)試社區(qū)電商的真正方向，我們測(cè)試了to B端，也測(cè)試了to C端，最終確定了以社區(qū)金融服務(wù)為主、特定實(shí)物商品售賣(mài)為輔的模式，因此調(diào)整了業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。”

孫陶然的回應(yīng)，實(shí)質(zhì)上印證了電商業(yè)務(wù)在拉卡拉集團(tuán)被邊緣化的猜測(cè)。

以第三方支付起家的拉卡拉，號(hào)稱(chēng)擁有超過(guò)300萬(wàn)家商戶(hù)資源，也因此被譽(yù)為“線(xiàn)下支付寶”。

基于這些線(xiàn)下資源，2013年10月，拉卡拉開(kāi)啟集團(tuán)化進(jìn)程，旗下獨(dú)立出7個(gè)子公司——被稱(chēng)“北斗七星陣”，拉卡拉電商公司便是其中之一?，F(xiàn)在，隨著電商業(yè)務(wù)的停滯不前，“北斗七星陣”要成為殘陣了。

拉卡拉在電商業(yè)務(wù)上鎩羽而歸，與之相應(yīng)成趣的是順豐嘿客的境遇。
2014年5月18日，順豐嘿客518家門(mén)店在全國(guó)集體亮相。由于順豐在中國(guó)是排名第一的快遞公司，其創(chuàng)始人王衛(wèi)又是一位極其低調(diào)的企業(yè)家，因此被定義為“網(wǎng)購(gòu)服務(wù)社區(qū)店”的順豐嘿客項(xiàng)目，從一開(kāi)始就被視為“物流大佬”順豐進(jìn)入O2O領(lǐng)域的“大殺器”，備受業(yè)界關(guān)注。

到了2015年，人們發(fā)現(xiàn)，有些地方“嘿客”變成了“順豐家”，而且嘿客商城網(wǎng)站也在2015年4月停止運(yùn)營(yíng)。于是，一篇主題為“順豐嘿客關(guān)閉，物流大佬王衛(wèi)替O2O創(chuàng)業(yè)者交了10億元學(xué)費(fèi)”的文章在2015年8月份刷爆微信朋友圈。順豐官方公開(kāi)否認(rèn)關(guān)店一說(shuō)，表示這是有選擇地調(diào)整、優(yōu)化門(mén)店布局，部分嘿客向順豐家升級(jí)，使其功能與服務(wù)更貼近社區(qū)。

但有順豐前高管聲稱(chēng)，順豐嘿客大概已發(fā)展1.6萬(wàn)員工、3000多家店面，投資已達(dá)30億元左右，“現(xiàn)在談失敗還為時(shí)尚早，過(guò)去的店還叫嘿客，新開(kāi)的改名順豐家，據(jù)說(shuō)是香港大風(fēng)水師的建議。順豐內(nèi)部是不承認(rèn)失敗的，但的確是戰(zhàn)略不清晰?！?br />與拉卡拉的遮遮掩掩和順豐的“嘴硬”不同，另一些社區(qū)O2O項(xiàng)目的麻煩則要顯性得多。

曾被封為社區(qū)O2O行業(yè)標(biāo)桿的叮咚小區(qū)，2014年遭到“融資已花光”“資金鏈斷裂”等質(zhì)疑，隨后承認(rèn)已“撤出北京市場(chǎng)”；主打半成品凈菜服務(wù)的砧板先生，經(jīng)過(guò)4個(gè)月試運(yùn)營(yíng)后，在2015年3月宣布停運(yùn)整頓。

2015年8月開(kāi)始，提供在線(xiàn)購(gòu)物本地配送的社區(qū)001，拖欠工資、員工離職、用戶(hù)卡里余額不能消費(fèi)也不能退費(fèi)等問(wèn)題，被陸續(xù)曝光。
2015年10月，私廚平臺(tái)“燒飯飯”也熄火倒閉。

盈利模式之患

拉卡拉電商主要圍繞社區(qū)O2O展開(kāi)，由“開(kāi)店寶”社區(qū)終端來(lái)承載，通過(guò)兩種模式嘗試經(jīng)營(yíng)，一種面向B端，幫助社區(qū)小店從批發(fā)商手中進(jìn)貨，其意在去掉中間商緩解、降低社區(qū)小店成本；一種面向C端，希望社區(qū)居民在社區(qū)小店里的社區(qū)終端上進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，主要是小家電以及家居用品等，填補(bǔ)社區(qū)小店不能滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。同時(shí)，拉卡拉電商還推出了移動(dòng)APP“身邊小店”。

但據(jù)拉卡拉電商內(nèi)部人士透露，關(guān)鍵在于，要想讓社區(qū)小店的店主使用“開(kāi)店寶”進(jìn)貨，就必須給出至少與傳統(tǒng)進(jìn)貨方式持平的進(jìn)貨價(jià)格，但由于拉卡拉面對(duì)上游供應(yīng)商沒(méi)有足夠議價(jià)能力，所以只能自己貼錢(qián)讓店主享受低價(jià)進(jìn)貨。

公開(kāi)資料顯示，“開(kāi)店寶”早已覆蓋超過(guò)2萬(wàn)家門(mén)店，店主使用“開(kāi)店寶”月均采購(gòu)額為8000元，占其采購(gòu)總額的15%，通過(guò)“開(kāi)店寶”采購(gòu)的價(jià)格要比過(guò)去降低5%。由此推算，拉卡拉推廣“開(kāi)店寶”的補(bǔ)貼費(fèi)用不在少數(shù)。

該員工透露，電商業(yè)務(wù)從集團(tuán)分離出來(lái)以后，“一直在燒錢(qián)，燒了一年還看不到希望，又沒(méi)有投資者肯接盤(pán)，所以整個(gè)項(xiàng)目不做大的調(diào)整就很難持續(xù)。”

孫陶然在解釋拉卡拉電商CEO為何被調(diào)整的原因時(shí)，也提到是因?yàn)闃I(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)，拉卡拉一直是結(jié)果導(dǎo)向，“沒(méi)有結(jié)果就等于沒(méi)做”。

與拉卡拉電商利用現(xiàn)存線(xiàn)下實(shí)體店面布局社區(qū)O2O稍有不同，順豐嘿客其實(shí)是自己開(kāi)店，希望用戶(hù)通過(guò)上網(wǎng)購(gòu)物，或者到店里通過(guò)平板電腦下單，選擇將商品寄到自己家中或者社區(qū)附近的嘿客店中，所購(gòu)商品均有順豐速運(yùn)配送。

“嘿客說(shuō)白了就是希望利用4000萬(wàn)順豐客戶(hù)的潛在資源，打造閉環(huán)的O2O網(wǎng)購(gòu)模式，讓客戶(hù)圖個(gè)放心?！币晃豁権S員工表示，嘿客其實(shí)就是把“淘寶店”搬到線(xiàn)下，但嘿客的優(yōu)勢(shì)淘寶都具備，淘寶的優(yōu)勢(shì)嘿客卻沒(méi)有，“誰(shuí)會(huì)沒(méi)事跑到店里拿著iPad買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)啊”。

前述順豐離職高管也表示，盡管順豐不承認(rèn)嘿客失敗，但已將原隸屬商業(yè)事業(yè)部的嘿客以及其他事業(yè)部的海淘網(wǎng)、順豐優(yōu)選合并為商業(yè)事業(yè)群，主打生鮮冷鏈的全新戰(zhàn)略，“沒(méi)有失敗為何修改戰(zhàn)略”？

該高管認(rèn)為，順豐以巨大的勇氣擁抱互聯(lián)網(wǎng)，卻是以物流的思維嘗試O2O業(yè)務(wù)，挖了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的“大坑”，值得傳統(tǒng)企業(yè)借鑒。

對(duì)于社區(qū)O2O項(xiàng)目的困境，行業(yè)觀(guān)察家也有自己的看法。易觀(guān)智庫(kù)分析師楊欣認(rèn)為，與其他O2O項(xiàng)目相比，社區(qū)O2O項(xiàng)目燒起錢(qián)來(lái)絲毫不遜色，但是又不像餐飲外賣(mài)O2O項(xiàng)目那樣擁有較清晰的盈利模式，“倒下的社區(qū)O2O，最大的問(wèn)題就是沒(méi)有清晰的盈利模式?！?/span>

艾瑞咨詢(xún)《2015中國(guó)社區(qū)O2O市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前社區(qū)O2O類(lèi)別很多，但需求頻次不高，單一的服務(wù)形式難以形成資源聚合優(yōu)勢(shì)。

一位關(guān)注社區(qū)O2O的投資人表示，雖然有些項(xiàng)目遭遇困境，但實(shí)際上社區(qū)O2O才剛剛起步，未來(lái)能夠成功的社區(qū)O2O項(xiàng)目，一定是更加精準(zhǔn)化、智能化的，一定是打通多方利益共享鏈條的。

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